对朋友圈广告的一些感受

我是一个有强迫症的人,也是一个爱惜好产品的人,看到一个产品失去了当初的纯粹就如同见证一个美好事物的沦落,特别让人痛心。所以当有传闻并确实看到了第一支测试广告时,我特别担心像朋友圈这般干净、私密的领地受到侵扰。但很有趣也很神奇的是这种情况却没有发生,我想主要是因为如下三个原因

  • 广告有创意:我最开始收到的是宝马“悦”字创意广告,不单是对朋友圈首只广告的好奇,其用图片组成字的创意也吸引了我,我认真的看完了六张图里的内容,还把其外链的H5广告页面也翻了一遍。
  • 我有控制权限:我在广告下面写了两条评论,后来因为有其他好友也评论了我不断收到了新消息提示,所以我点击了“不感兴趣”按钮,之后这条广告就完全消失了,我再也没有收到新消息提示了。
  • 频率低:当然也有可能是试水,不过我去了解了下显示策略,确实会比其他社交平台上低的很多。

可以预见,即使之后再有广告,保持这样的水准,我也不会感到厌烦;身边的朋友也表达了类似的看法。似乎广告这个词给人的印象一下子就变了,甚至谁收到什么广告都成了饭后的谈资,突然之间惊觉朋友圈广告巨大的商业价值,其价值至少体现在如下几点:

  • 超高曝光:有微信和朋友圈强大的日活和粘性,这点就不需要赘述了;
  • 社交互动强化品牌认知:首批的三只广告,几乎都在好友间形成了广泛的社交互动,甚至引发了媒体的沸腾,这种交流带来的品牌认知强化,大大强于那些一扫而过的广告;热烈的讨论,更加容易形成对品牌的认知,这是远比单纯的曝光带来的附加价值。
  • 精准:如果微信要说她是用户画像最全的社交平台,估计也没有人会提反对意见了,这不仅给广告主带来了更细致的需求,也带来了更多的商业价值,从极客公园发布的资料来看,仅城市、性别就可以为微信带来基准上2到3.5倍的收益;后面可能还有更多想象力,比如针对消费行为、兴趣维度等的精准推广。
  • 可产生二次价值:每一条广告都是以广告主的公众号的名义发出的,加之在外链中有会内容的想象,这就为将曝光沉淀为公众号用户打下了坚实的基础,一旦成为了公众号的用户,广告主就有机会二次接触到用户,加之微信引以自豪的到达率,想象空间很大;关键的是,沉淀下来的用户,后续都是免费的。

从上述对朋友圈广告的成本、机制、价值的解读,可以看出,朋友圈广告更加最好的推广方式是品牌曝光,这点也可以从其唯一计费方式上CPM上看出来。品牌曝光,注定了有较广泛品牌认知的公司才可能成为其客户,加上打造创意和投放的高昂成本,所以听说朋友圈广告的客户只找世界500强也不足为奇了。

业界有人惊呼会对广告市场产生足够大的影响,但在我看来目前定论还为时尚早,以微信谨慎的态度和对用户体验的斟酌,不可能会有太高的频率,但是可以预见的是,以曝光为主要的收入来源的社交平台、门户、平面媒体产生一定甚至较大的影响;因为除了较之更高的曝光,朋友圈的广告还提供上述产生二次价值的可能性。但我并不认为其会对电视、视频平台以及搜索产生影响,电视、视频的广告形式主要是视频,这是朋友圈广告在形式上的短板,而视频是一种比图片、文字影响、传播效率更高的媒介;至于搜索,一是因为其庞大的根基,二是因为其收入结构——搜索来源最多的还是医疗器械与减肥,难以想象高大上的朋友圈广告可能会触碰这些类别。

微信并非是万能的,也有一些微信做不好或者不能一直做好的事情。朋友圈广告火了一把,但后面是否能生生不息也是一个未知数。对用户端来说,如何让他们买账,保障持续的广告创意是一个巨大的挑战;对商家端来说,朋友圈广告的形式限制,可能也是日后限制其发展的因素之一。

看到朋友圈广告的设计,使我的思维落在了两点对于产品设计上的感受,一是控制——对可能影响用户事物的控制,和用户对可能影响他们的事物的控制;这点也导出了亘古不变但偶尔或经常被忽视的另外一点:一切以用户价值为依归。

文末,不得不赞一下朋友圈广告的文案——“广告,也可以是生活的一部分。”。咋一看,像是微信向来高逼格的霸气延生,但仔细一想,广告确实已经是我生活的一部分:上下班的地铁和路边、餐厅的墙壁上、电视剧的间隙,有人流量的地方就有广告。我也经常吐槽糟糕的广告语,也时常惊叹于强而有力的广告创意,有广告的地方就有谈论。广告,不已经是生活的一部分了吗?

 


好文章,应该被赞赏

zanshang-1.99

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